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Como algoritmos são utilizados para influenciar consumidores

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Entenda como funcionam esses sistemas e entenda as técnicas por trás dos algoritmos que nos levam a consumir

Algoritmo. Eis uma palavra que quase todo mundo já ouviu, que alguns suspeitam o que seja e que outros tantos sabem o que é. Em uma definição simples algoritmo é uma sequência de tarefas que um software precisa fazer para atingir o resultado desejado. Esses sistemas são muito importantes para empresas, em especial as de e-commerce, porque é por meio deles que anúncios de produtos chegam aos consumidores.

No início dos anos 2000, o Google desbancou portais de busca como o Alta Vista e o Yahoo com uma proposta que transformou o jeito de fazer publicidade na internet, introduzindo os algoritmos nos resultados de busca. “Antes, a pessoa achava na vigésima página o que queria, porque o resultado mostrava tudo relacionado à procura, independentemente do foco da pesquisa”, explica Claudio Oliveira, professor de Métricas Digitais do curso Administração da ESPM e fundador da consultoria Cognitive, especializada em media science e data science.

Se digitasse ‘curso de inglês’ no buscador apareciam sites de cursos de todo o tipo e vários resultados com a palavra ‘inglês’. Por esse motivo houve um tempo em que fomos instruídos a fazer uma busca fechada, digitando curso + inglês, lembra? Mas o Google simplificou tudo isso e, segundo Oliveira, partiu de uma premissa pretensiosa, de arquivar todos os sites em sua plataforma e tentar entender o contexto de busca individual dentro daquele site. “O que tem ali que pode sinalizar que fulano de tal estaria interessado naquilo?”.

A resposta está no histórico de navegação do indivíduo, registrado em um cookie, que, como exemplifica Oliveira, pode ser comparado a uma pulseirinha de um festival musical. Existem várias tendas no evento e cada vez que um indivíduo entra em uma delas o acesso fica armazenado na pulseira. Dessa maneira, o dispositivo registra as tendas em que a pessoa foi, em qual dançou mais e em qual comprou alimentos ou bebidas.

“O cookie, gera um id (identidade digital) que fica gravado no browser do usuário. Conforme navega, o cookie redireciona para a página da Google todo o trajeto que ele fez na internet. Como resultado, um site que usa a ferramenta Google Analytics reconhece o cookie dessa pessoa e pode saber se é um consumidor ou potencial consumidor do seu produto”, explica Humberto Sandmann, professor do curso de Ciências Sociais e do Consumo da ESPM.

Imagine, por exemplo, que uma pessoa adquire um livro de Leandro Karnal e um tempo depois pesquisa outros títulos do autor. Essa conduta sinaliza a possibilidade de esse consumidor também se interessar em fazer um curso com Karnal e por isso ele passa a receber anúncios desse tipo. “Os algoritmos conhecem o comportamento das pessoas e vão tentar colocar nos sites perfis de consumidores em potencial”, afirma Oliveira.

Segundo Paula Sauer, professora de Economia Comportamental no curso de Ciências Sociais e do Consumo da ESPM, algumas pessoas são mais e outras menos suscetíveis a esses anúncios otimizados por algoritmos. “Não há uma regra única que atenda a pessoas diferentes, por isso eles são tão massivos e ‘atentos’ ao nosso olhar.”

Sandmann enfatiza que a Google é a maior empresa de marketing do mundo e trabalha como “uma grande máquina de identificar pessoas”. Para isso, usa os princípios de classificação e predição do machine learning (aprendizado de máquina). “A classificação analisa se a pessoa vai comprar ou não, e a predição investiga o que ela vai comprar. A predição é feita com base no histórico dos passos digitais dela”, explica.

A extinção do cookie de terceiros

Os dados das “pulseiras” utilizados pelos sites são fornecidos não apenas pelo Google, mas também por empresas como Navegg e Tail Target. É por conta desse trabalho que um produto pesquisado no site de uma mega store começa a pipocar em todos os canais digitais que alguém acessa. Para diminuir a enxurrada de anúncios, surgiram recursos como a aba de navegação incógnita no Chrome e navegadores que oferecem ferramentas para manter a privacidade do usuário, como o Brave, o Firefox Focus e o DuckDuck Go.

No primeiro trimestre de 2021, o Google anunciou que deixará de usar cookies de terceiros para identificar usuários do Chrome e outros de seus serviços. A empresa utilizará o Privacy Sandbox, uma iniciativa que garante a privacidade dos usuários ao agrupá-los por grupos de interesse e comportamento de navegação, substituindo assim as identificações individuais. “Isso vai minimizar a enxurrada de publicidade personalizada”, diz Oliveira. A previsão é que essa mudança seja adotada a partir de 2023.

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Roberta De Lucca

Jornalista colaboradora do #TMJ.

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