Coordenador do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM em São Paulo explica a diferença entre uma coisa e outra e como elas se relacionam
Você sabe se existe diferença entre publicidade e propaganda e o que cada uma significa? Propaganda vem do latim propagare, que designa a propagação ou disseminação de alguma coisa. “Antigamente, a forma de propagar algo era feita com base na compra de espaços para essa divulgação em rádio, TV, jornais e revistas, por exemplo. A publicidade, por sua vez, era a ação de divulgação de uma marca sem que para isso fosse feita uma campanha paga”, explica Paulo Cunha, coordenador da graduação em Comunicação e Publicidade da ESPM em São Paulo. Assim, a publicidade era feita com o trabalho do pessoal de assessoria de imprensa de uma marca, que sugeria pautas a veículos de comunicação, ou de relações públicas, que gerenciava as relações com stakeholders e pessoas públicas.
Para exemplificar, Cunha cita a cerimônia de entrega do Oscar, em que as atrizes usam joias e vestidos emprestados por grifes estreladas e a imprensa especializada em moda divulga os nomes dos estilistas e joalherias, criando uma ação orgânica de divulgação. No ambiente digital, os influenciadores fazem esse trabalho com mídia paga ou não – e o cidadão acaba atuando como um propagador de marcas e informações quando compartilha um post sobre um produto, aumentando ainda mais a organicidade da publicidade. Em paralelo, a boa e velha propaganda continua a ser veiculada em veículos de comunicação, sites e redes sociais.
Não importa a nomenclatura, mas a ação
“A digitalização do mundo acabou misturando as coisas que antes eram separadas em propaganda e publicidade. Prova disso é que na própria ESPM o curso mudou de nome e passou a se chamar Comunicação e Publicidade”, diz o professor. Hoje, o ambiente tecnológico reúne várias possibilidades de comunicação em um cenário plural, multifacetado e multidisciplinar.
Uma campanha pode envolver contratar um digital influencer e usar a assessoria de imprensa para emplacar uma pauta sobre o produto ou serviço. A decisão sobre que caminhos seguir é dos executivos de marketing, que têm de gerir esse quebra-cabeça estratégico. “Na verdade, o que importa em termos práticos é resolver a demanda e trazer a solução mercadológica para isso. Se é propaganda ou publicidade não é o mais importante, mas sim a ação ou o conjunto de ações”, conclui Cunha.
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