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10 livros para estudantes de Marketing

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Uma lista preparada por dois experts no assunto – que, inclusive, assinam juntos a revisão técnica da versão brasileira da principal obra sobre o tema, o Kotler

O #TMJ convidou duas feras para eleger os melhores livros sobre Marketing de todos os tempos. São eles: Iná Furtino Barreto, coordenadora dos cursos de MBA em Marketing e Pós Graduação em Gestão Empresarial e Marketing da ESPM, e Edson Crescitelli, diretor acadêmico de Pós-Graduação também da ESPM. Juntos, eles assinam a revisão técnica da edição brasileira da obra mais conhecida de todas, o Administração de Marketing, de Philip Kotler e Kevin L. Keller.

“Criar uma lista dos ‘10 melhores livros de Marketing de todos os tempos’ não é tarefa fácil. Como selecionar dez – a apenas dez – dentre tantas obras excepcionais?”, questionam os especialistas. “Consideramos que cada uma dessas obras, de uma forma ou outra, trouxe novas abordagens e novos caminhos para o pensamento de marketing”, dizem os especialistas. Confira o resultado:

1 – Administração de Marketing (Philip Kotler e Kevin Lane Keller)

É a obra de referência mais adotada em cursos de graduação e pós-graduação em todo o mundo, capaz de apresentar de forma clara (e recheada de exemplos, os mais importantes avanços e práticas do trabalho na área. Sem dúvida, desde sua primeira edição, tem com principal vantagem a capacidade condensar e articular os diferentes aspectos do marketing, tornando-se um livro holístico e completo. Provavelmente não há acadêmico ou profissional de marketing no Brasil que não tenha dado seus primeiros passos na carreira auxiliado por essa obra.

Publicado pela primeira vez em 1967 por Philip Kotler, desde então, é atualizado e revisitado regularmente. A partir da 12ª edição brasileira, em 2006, é publicado em coautoria de Kotler e Kevin L. Keller. Está hoje na 15ª edição.

2 – Estratégia Competitiva (Michael Porter)

Publicado na década de 1980, traz uma nova perspectiva ao trabalho de marketing ao discutir a competitividade e como uma empresa pode se colocar diante do cenário competitivo de sua indústria por meio da criação de uma vantagem competitiva. Mais do que isso, ainda faz a análise das forças que atuam sobre a potencial saúde de um negócio em uma dada indústria – as chamadas “5 forças de Porter”, apontando formas de como lidar melhor com cada uma delas.

3 – Posicionamento (Al Ries e Jack Trout)

Também da década de 1980, o livro discute a criação de uma identidade (ou uma imagem) forte e única na mente do consumidor, para que seu produto possa ser lembrado e considerado pelo cliente para solucionar uma necessidade. Foi essa obra que trouxe luz ao conceito de posicionamento competitivo, que é base das estratégias pautadas no consumidor até os dias de hoje.

4 – Marketing de Serviços (Christopher Lovelock e Jochen Wirtz)

Lovelock foi um dos pioneiros na discussão sobre as peculiaridades da gestão de marketing em serviços – que eram, até então, ignoradas. Sendo os serviços grandemente intangíveis, não estocáveis, com produção e consumo muitas vezes simultâneos e de difícil padronização, o conhecimento de marketing desenvolvido com base em trocas de bens físicos precisa ser repensado em alguns aspectos em empresas de serviços. Hoje em sua 8ª edição, lançada no Brasil em coautoria por Jochen Wirtz, Miguel Angelo Hemzo e Christopher Lovelock em 2020, mantém sua atualidade por discutir as peculiaridades de serviços em um cenário de cada vez maior integração entre bem se serviços.

5 – Marcas – Brand Equity (David Aaker)

Com sua primeira edição na década de 1990, essa obra traz luz para uma questão tão central que hoje parece se confundir de certa forma com o marketing em si: a gestão de marcas. Mais do que isso, é partir daí que se começa a discutir a construção de marcas sobre a perspectiva do consumidor – ou seja: como os consumidores enxergam valor nas marcas e como, reconhecidas e valorizadas pelos consumidores, elas podem impactar no resultado das organizações.

6 – Marketing Um a Um (Don Peppers e Martha Rogers)

A dupla de autores publicou seu primeiro livro em coautoria em 1993, apresentando o conceito de “marketing um a um” (one to one, como ficou amplamente conhecido). Trata-se de uma obra marcante por iniciar a proposta de mudar o foco da conquista de novos clientes para a retenção de clientes por meio de sua identificação, diferenciação, interação e personalização da oferta. Traz conceitos absolutamente atuais e aplicáveis até os dias de hoje.

7 – Cibercultura (Pierre Lévy)

Lançado em 1997, este não é, em absoluto, um “livro de marketing”. Mas, ainda assim, é uma obra importante e marcante para a atividade mercadológica. Nessa que é, acreditamos, a obra mais conhecida de Pierre Lévy, o autor discute sobre o impacto da internet e dos meios digitais – ou mais, especificamente, do ciberespaço e da cibercultura – na sociedade, nas formas de interação, de construção e aprendizado.

8 – O Ponto da Virada (Malcolm Gladwell)

Escrito nos anos 2000, este livro se debruça sobre a então nascente (e que hoje mais do que presente) viralização de produtos e ideias – e que, dessa forma, se transformam em verdadeiros fenômenos sociais. Gladwell parece antever o futuro ao discutir os três principais catalisadores para o chamado “ponto da virada”, ou seja, o momento em que novidades realmente se alastram ou desaparecem: a regra dos eleitos, o fator fixação e o poder do contexto. Mesmo relativamente recente, é um clássico sobre a disseminação de informações e importante ponto de partida para entendimento do que “pega” ou não.

9 – Marketing de Permissão (Seth Godin)

O livro discute a importância de inverter as ações de marketing de uma lógica de interrupção (como anúncios de TV, por exemplo) para uma lógica de permissão, na qual o cliente opta por receber um dado conteúdo por ser relevante e útil para ele. Escrito nos anos 2000, ainda tendo em mente ferramentas como e-mail marketing apenas, a obra estabelece as bases do que viria a construir muitas das estratégias digitais atuais, como inbound. Contudo, atualmente, cabe a reflexão se o avanço da tecnologia da comunicação gerou mesmo um marketing mais permissivo ou ao contrário.

10 – A Cauda Longa (Chris Anderson)

Publicado em 2006, trouxe um novo olhar para conceitos já tradicionais de marketing: segmentação de mercado e nicho. É um livro emblemático por marcar claramente a transição do mercado de massa para ao mercado pulverizado e fragmentado em muitos pequenos grupos de consumidores com necessidades e hábitos específicos. Pode ser considerada uma das obras percursoras da lógica de mercados digitais.

Critérios de escolha

Para formular a lista, os autores utilizaram os seguintes critérios:

– apenas livros publicados a partir de 1960;
– apenas livros que tenham sido publicados no Brasil;
– consideraram livros de Marketing e também obras aplicadas ao marketing;
– e, principalmente, trouxemos os livros que mais contribuíram para construção do pensamento e da prática de marketing.

Sobre os autores

Doutora e Mestre em Administração pela FEA-USP, Iná Furtino Barreto é pós-graduada em Comunicação Social com especialização em Marketing Direto e atualmente coordena os cursos de MBA em Marketing e Pós Graduação em Gestão Empresarial e Marketing da ESPM. 

Já Edson Crescitelli, com pós-doutorado pela Chapman School of Business da Florida International University, é doutor em Administração pela FEA-USP, onde leciona, Mestre pela PUC-SP e pós-graduado em Marketing pela ESPM, onde é diretor acadêmico de Pós-Graduação, além de docente. Autor de cinco livros sobre Marketing, tem mais de 30 anos de carreira na área como executivo, empresário e consultor.

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Redação #TMJ

Produzido pelo Núcleo de Conteúdo da ESPM.

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