No mundo do marketing, da publicidade e da promoção, quanto mais “inventivas” as ações, melhor. Mas, às vezes, podem passar do ponto ou, por razões várias, não funcionar tão bem na prática
Criar estratégias mirabolantes para atrair a atenção do consumidor e comunicar com estardalhaço um lançamento, um evento ou uma ideia pode ser uma boa estratégia – e costuma ser. Primeiro porque gera o que chamamos de mídia espontânea, mesmo que não seja sempre “favorável” (está aí o tal touro dourado da Bolsa de São Paulo que não me deixa mentir). Depois, por criar um bom recall e, claro, também alavancar vendas.
Porém, não calcular bem o risco da estratégia “falem bem, falem mal, mas falem de mim” pode criar embaraços e, no bom jargão popular, ser um “tiro no pé”. Aqui, reunimos alguns casos em que muita gente teve de sair mancando…
Falta de sensibilidade ou esquecimento?
Terminar uma maratona é motivo mais do que justo para parabenizar quem consegue cumprir a hercúlea tarefa de correr os 42,195 km de uma prova dessas. Em 2017, a Adidas achou que seria bacana cumprimentar os atletas que haviam finalizado a Maratona de Boston enviando, para cada corredor, um e-mail. Até aí, nada demais – não fosse o assunto da mensagem: “Congrats, you survived the Boston Maraton!” (ou “Parabéns, você sobreviveu à Maratona de Boston!”). Péssima escolha de palavras, uma vez que, em 2013, três pessoas haviam morrido e outras 260 ficado feridas no atentado a bomba ocorrido no evento. A Adidas, imediatamente veio a público se desculpar pela falta de sensibilidade.
“A culpa é dos caminhoneiros”
Essa foi a alegação do McDonald’s diante do sumiço dos lanches criados especialmente para a Copa do Mundo – uma tradição das ações da marca, patrocinadora oficial do evento. Segundo a marca, a greve dos caminhoneiros de 2018 foi a responsável pelo desabastecimento antes mesmo de o evento começar.
Baita susto, pô!
Imagine a cena: de um dia para o outro, do nada, as ruas da cidade são tomadas por baús de madeira literalmente abandonados em diversos endereços importantes e de grande fluxo, sem qualquer identificação. Seria algo curioso em qualquer lugar do mundo – desde que não fosse em uma cidade fragilizada pela ação de bandidos. Pois essa ação da P&G, realizada em 2010, aconteceu no Rio de Janeiro, exatamente no meio de uma semana em que diariamente grupos de traficantes estavam promovendo ataques violentos diariamente. O resultado? O medo da população levou ao acionamento do Esquadrão Antibombas, para averiguar as misteriosas caixas…
Foi mal aí…
A Copa do Mundo de 2018 não foi o melhor momento da carreira de Neymar Jr., que caiu em desgraça exatamente por… cair demais em campo, segundo a avaliação da torcida que o apelidou de “cai-cai” e o responsabilizou pela desclassificação da seleção nas quartas de final da competição). No dia 29 de julho, logo após a final vencida pela França contra a Croácia, foi veiculada com toda a pompa e circunstância no intervalo do “Fantástico” uma propaganda na qual Neymar dizia, entre outras coisas, “Você pode achar que eu caí demais, mas a verdade é que eu não caí. Eu desmoronei. Isso dói muito mais do que qualquer pisão ou tornozelo operado” – abordando ainda a questão das críticas (“Eu demorei para aceitar as suas críticas, eu demorei para me olhar no espelho e me transformar em um novo homem, mas hoje eu estou aqui, de cara limpa e de peito aberto”) e arrematando com “Você pode continuar jogando pedra, ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. E quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo”. Resultado: repercussões negativas e enxurrada de críticas tanto ao jogador, por tentar se “redimir” numa propaganda para a qual foi remunerado, quanto à marca, por oportunismo com o slogan “um novo homem todo dia”.
Fez bem para quem?
Ações voltadas para socorrer quem mais necessita são sempre bem-vindas. E foi assim que a Hershey’s queria marcar seus 50 anos no México, em 2018, com a campanha #HacerElBienSabeBien. A mecânica da ação era simples: influenciadores digitais seriam fotografados ajudando pessoas carentes ou de baixa renda, numa tentativa de influenciar positivamente seus seguidores para que adotassem a mesma prática. A reação da opinião pública mexicana foi a pior possível, acusando a ação de oportunista e de usar as pessoas carentes como figurantes para aumentar ainda mais o prestígio dos influencers – e não trazer qualquer benefício real para quem necessitava.
Mil vira milhão
Quem não se lembra da Bettina Rudolph? Foi ela quem, em 2019, causou o maior rebuliço ao estrelar a campanha da Empiricus, produtora de conteúdo sobre investimentos – afirmando, aos 22 anos, ter transformado R$ 1.000 em R$ 1.042.000 em apenas três anos, graças às indicações da empresa. A ponto de motivar uma investigação da Polícia Civil e uma multa de R$ 58 mil por propaganda enganosa. Para tentar baixar a fervura, logo na sequência, foi divulgado um novo filme, no qual a influencer pedia desculpas em seu nome e da empresa: “A nossa relação começou de maneira errada – por culpa minha e por culpa nossa”.
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