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Como as emoções influenciam na decisão de compra dos consumidores

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Professora de Economia Comportamental da ESPM explica como a carência, a tristeza e a euforia podem te levar a consumir um produto que você talvez nem precise  

As emoções estão presentes em grande parte das decisões humanas. Elas vêm antes da razão, mas, dependendo do quanto o indivíduo está afetado emocionalmente ou pressionado, ele age por impulso e deixa a racionalidade de lado. Esse comportamento pode interferir em vários aspectos da vida e tem forte impacto quando uma pessoa compra algo.

“Compramos por diversos motivos: por necessidade, para nos sentirmos mais bonitos e mais desejáveis, por carência ou para fazer parte de alguma tribo. Comprar é um ato social”, afirma Paula Sauer professora de Economia Comportamental no curso de Ciências Sociais e do Consumo da ESPM.

Segundo ela, é comum as pessoas fazerem aquisições em momentos extremos, que vão da alegria, passando pela compensação (“eu mereço”) e pela carência, chegando à tristeza e à necessidade de preencher um vazio existencial. Ao clicar no botão “finalizar pedido” em um site ou pressionar a tecla verde da máquina de cartão, o cérebro libera endorfina, um dos hormônios do bem-estar, e há uma sensação imediata, mas temporária, de prazer. “A euforia acaba em poucos minutos, porém a dívida permanece”, comenta Paula.

Por trás desse comentário há questões a que valem uma reflexão: compra-se por impulso ou por necessidade? As pessoas estão mais suscetíveis aos comandos emocionais numa aquisição em uma loja física ou digital? Para a professora, os dois canais estimulam de maneiras diferentes, mas o sujeito propenso a comprar vai comprar de qualquer jeito, on-line ou no mundo físico. Para muitos a compra é um ritual que compreende passear na rua ou no shopping, olhar vitrines, sentir o cheiro da loja, olhar de perto e tocar o objeto de consumo antes da aquisição. Para outros, a facilidade de ter tudo a um clique de distância tornou o consumo mais impulsivo.

O apelo do e-commerce

O e-commerce se estabeleceu solidamente nos últimos 20 anos e com a pandemia as vendas deram um salto. Em 2020, esse segmento cresceu 73,88% no Brasil, segundo dados do índice MCC-ENET divulgados pelo portal e-commerce Brasil, e um estudo da Goldman Sachs aponta que o crescimento no país em 2021 deve ser de 31%.

Além de mais gente utilizando a internet para compra no período de isolamento social, outro motivo para o crescimento das vendas digitais foi o desejo de “compensação” e de aliviar tensões e sentimentos negativos. “Vou ficar mais tempo em casa, então preciso me sentir melhor. Para muitos consumidores essa foi a justificativa para amenizar a culpa gerada pelo consumo por impulso”, comenta a professora da ESPM. “Teve gente que adotou pets, encheu a casa de plantas, comprou eletrodomésticos, adquiriu produtos e serviços inusitados por impulso, pelo prazer de comprar.”

Dicas para evitar o consumo por impulso

  • Evite manter os dados do cartão salvos em sites
  • Evite assinar newsletter promocionais
  • Deixe a carteira e os cartões bem longe do computador
  • Deixe a compra para o dia seguinte (se for por impulso, a vontade passa)

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Roberta De Lucca

Jornalista colaboradora do #TMJ.

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